Métricas vs. Impulso

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Métricas vs. Impulso

Sin duda, en marzo iniciaron unos importantes cambios en los hábitos de consumo y desde entonces siguen siendo casi imposibles de anticipar e incluso de medir, bien sea porque aun se están estableciendo y también porque son inéditos.

La semana pasada, durante una reunión por Meet con un cliente; por cierto no es que me niegue a usar Zoom, me parece chévere pero es como para meetings más grandes y en este caso fue para un encuentro de unas 5 personas; más práctico. Creo Google le lleva una morena (Morena: una expresión usada en Venezuela refiriéndose cuando algo es mucho mejor. Por favor nada tiene que ver con racismo o algo similar). Ajá, continúo… allí discutimos cómo hacer para encajar unas piezas que se venían preparando para una campaña que estaba diseñada desde enero, obviamente la “nueva normalidad” obligó a girar 180º. Luego de varias ideas, mentadas de madre al virus, desacuerdos y café, surgió este comentario del cliente: “¿por qué es tan difícil? ¿por qué tenemos que cambiar todo si lo teníamos aprobado desde hace meses?” Mi respuesta/pregunta: “¿bueno, recuerdas lo que hicimos durante la última pandemia y cómo aplicamos las soluciones?”… su comentario no se hizo esperar: “¿Cuál pandemia? ¡esta es la primera que vivimos!” A lo cual le respondí: “Exacto”.

Luego de un casi eterno silencio de cinco largos segundos, cayó en cuenta que los clientes también se equivocan pero nosotros no se lo decimos.

Las métricas en el primer semestre de 2020 tomaron vida propia, la transformación del consumidor aplastó con todo su peso a cualquier estrategia antes diseñada y se llevó por delante planes de mercadeo y campañas de corto o mediano plazo. Entonces qué hacemos con toda la planificación; desecharla o engavetarla sería lo aconsejable, sin embargo no podemos perder de vista que los cambios podrían haber llegado para quedarse por un buen tiempo.

Ante esto, pareciera que algunas marcas tratan de emular lo que Benetton hiciera con cierto éxito back in the 80’s y 90’s. Unos lo ven como una falta de ética, otros como lo que realmente es, están pescando en río revuelto. Para este tipo de acción no hay mucha estrategia por delante, la preparación la da el momento que estemos viviendo.

Recordemos un poco la polémica desatada por la marca italiana.

Oliviero Toscani Benetton

A mediados de los ochenta

aun siendo una empresa familiar muy pequeña, comenzaron junto al provocador por naturaleza y fotógrafo Oliviero Toscani, a diseñar campañas donde resaltaban la igualdad. Invitaban a la reflexión más allá de la compra, algo que los llevó muy rápidamente a la gloria.

BenettonBenetton
BenettonBenetton
Black & White BenettonBlack & White Benetton
BenettonBenetton
BenettonBenetton
BenettonBenetton

Fue una marca proactiva, no reactiva. Propició cambios en la forma de cómo hacer publicidad impactando en la opinión pública. Es cierto que aun teniendo una estrategia diseñada con anticipación, también es posible aprovechar el momentum de los hechos siempre y cuando se pueda alinear con la marca.

A todas luces esa pareciera la intención de Calvin Klein con su más reciente campaña, sobre todo si echamos el tiempo atrás y vamos a febrero de este año. Sus piezas encajaban con una estrategia que estaba apuntando en una dirección diametralmente opuesta con su campaña Deal With It, cuando usaron los talentos de Maluma, Kendall Jenner y Justin Bieber; aunque podría decir que con Lil Nas X sí se acercaron un poco más a su gran polémica modo Benetton que desataron con Jari Jones.

Se la jugaron, de eso estoy seguro. Es una apuesta bien alta buscando capitalizar el momento #BlackLivesMatter y por supuesto la celebración del día #GayPride. Así que el riesgo siempre está presente, ya que nadie sabe lo que este tipo de decisiones en el calor de los hechos traerá mañana.

Una marca que sí venía tomándose las cosas en serio fue Coca-Cola. Desde el 2009 presentaron su visión 2020, cuando aseguraron que todo giraría en torno a las personas, lo cual quería decir que el marketing se enfocaría en inspirar al consumidor de una forma diferente, donde los medios convencionales no tendrían mayor relevancia. Lo que significa que el público estaría en la búsqueda de marcas que lograran levantarse sobre la flexibilidad, personalización, valoración del tiempo y la atención, donde la nueva identidad del consumidor esté definida por sus valores, actitudes y creencias.

El punto neurálgico de su estrategia fue clasificar a su público fuera de su género, estrato social, condición económica, raza, ubicación geográfica o estilo de vida. Desde ya sonaba la efervescencia de lo inclusivo.

¡Vaya, vaya eh! ¿Les suena conocida esta visión de Coke? pues está pasando ante nuestros ojos.

Sin embargo, esta rotación acelerada del planeta también está trayendo decisiones delicadas para las plataformas sociales, debido a que Coca-Cola acaba de anunciar que dará pausa por 30 días a su publicidad en Facebook, Instagram y Twitter; alegando que “espera una mayor responsabilidad y transparencia de nuestros socios de redes sociales”. Pero la bebida no es la única, Unilever, Verizon y hasta Hershey hicieron lo propio, paralizando su inversión publicitaria en redes por lo que resta del año.

Mark Zuckerberg

Hasta ahora

la avalancha de retiros en inversión de publicidad tan solo en Facebook ha reducido la fortuna de Zuckerberg en $7.200 millones y sus acciones cayeron 8.3% el pasado viernes 26 de junio.

Todo esto en medio de un fuego global que las marcas aun desconocen cómo controlar, mientras algunas son más arriesgadas en sus apuestas, otras se declararon en quiebra como Neiman Marcus, JC Penney, J. Crew, Intelsat, Avianca, Latam Airlines, Hertz, Digicel, Gold’s Gym; y otras a punto de desaparecer si no reciben ayuda de sus gobiernos respectivos, como Renault, Adidas, Airbus, Lufthansa; esta última está perdiendo un millón de dólares por hora.

Se abren las apuestas, quién de más hoy no es lo que está en juego sino quien tenga el don de saber dónde, cómo y cuándo. En todo caso, el público consumidor tendrá la decisión a cuál le dejará su dólar y a ti mi estimado lector, te dejo estas dos imágenes, desliza entre Alek Wek (Benetton 2013) y Jari Jones (Calvin Klein 2020). ¿Qué tanto crees ha cambiado el mundo en siete años?.

Jari Jones

Créditos para imágenes:

Breston Kenya
Oliviero Toscani
Benetton®
Calvin Klein®
Pexels.com
Latamclick.com
Marketwatch.com

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